2017年上半年进口高档化妆品双位数增长的奥秘

来源:欧宝买球平台 作者:欧宝买球官网 发布时间 :2022-06-10 22:55:47

  化妆品是一个非常大的概念,涵盖的范围很广。据统计,2016年,中国化妆品的市场容量超过2000亿元,这还不包括洗护发、个人护理用品,也不包括国人在境外的消费。

  一篇文章很难把各档次的化妆品都讲清楚,本文只谈进口高档化妆品在国内市场的发展。

  为了将高档化妆品梳理得更加清楚,我们联络了化妆品行业的资深专家Michael赵剑锋先生、数位知名商场的相关负责人。他们为本次报道提供了诸多高价值的观点,在此特别感谢。

  在进口高端化妆品领域,2016年国内销售额达250亿元,较2015年增长10%。按彩妆、护肤、香水三品类来分的话,护肤仍是重头,销售额175亿元;其次是彩妆,销售额约55亿元。

  但从成长性来看,2016年,彩妆同比增长20%,远高于护肤品6%的增长。这一点从YSL、Giorgio Armani、MAC、Givenchy等品牌的火爆和高增长也可见一斑。

  今年第一季度,进口高档化妆品的销售额同比增长近25%,第二季度这些化妆品的表现更加强劲。截止到今年6月底,高档化妆品同比增长超过25%,四大品牌Dior、Chanel、Lancome、Estee Lauder都实现了双位数的涨幅。

  欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel仍然是化妆品领域最重要的四家企业。据了解,Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel四大品牌在一家百货商场的销售额之和,能占到商场整个化妆品区总销售的40-50%。

  除了Chanel是单一品牌,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH旗下美妆品牌众多,时常会有商场朋友们闹出张冠李戴的笑话。

  2016年,旗下的法国香氛护肤品牌Roger&Gallet首次进入国内市场。

  2017年6月,旗下法国香氛品牌Atelier Cologne在上海兴业太古汇开设首家购物中心店。

  2016年,集团推出护肤品牌Cha Ling,今年将在上海兴业太古汇开设内地首店。

  2016年,韩国爱茉莉太平洋、日本资生堂的高档化妆品在国内表现很好,分别取得了将近20%、40%的增长。

  今年第一季度,或受中韩外交关系影响,爱茉莉太平洋整体增速下滑。不过,从Sulwhasoo等代表品牌的表现来看,第二季度增速开始回升。

  今年上半年,四大品牌同比都表现优异,有双位数的增长。其中,Dior和Chanel同比增长更达25%以上,业内认为这与他们两个品牌更强的时装、彩妆基因无不关系。

  另外,SKⅡ、Shiseido、Sulwhasoo、Whoo等日韩高档品牌,今年上半年的业绩表现也非常好,同比涨幅基本都在50%以上。

  YSL、IPSA、Jo Malone、CPB、Tom Ford这些品牌,他们的同比增长都在80%以上,有些甚至超过100%(这些品牌市场基数较小,新开店增长因素较强)。Givenchy、YSL、Tom Ford等品牌的热门口红更是有名的“断货王”。

  对于这种现象,Michael认为:“彩妆是一个趋势,有时装品牌背景的时尚彩妆会继续火爆。这些品牌自身有极强的号召力,年轻消费者的购买获得的不仅是一只唇膏,更是对这个品牌的拥有感。他们有很多新的玩法、新的营销方式。比如,开限时咖啡店、刻字定制等等,加上这些品牌的产品确实从包装到品质都很棒、因此对年轻消费者很有吸引力。”

  根据尼尔森对于中国消费者的调研报告,“美生活”已经成为2017年消费者品质生活三大关键词之一。化妆品是让顾客肌肤得到呵护、与颜值关联最为紧密的品类。

  “除了彩妆的高速增长,高档护肤品类也呈现出较强的增长趋势,说明中国的消费者更加注重由内自外的关爱自己,舍得花钱追求更高品质生活,这是高档化妆品迅速发展的一个基础。另外这与其中新晋一大批年轻的消费者有关系,她们不像她们的长辈”循序渐进“,对护肤品的使用,一步到位。”

  与奢侈品不同,高档化妆品本质上是日用品,消费者需要不断重复购买。而且,随着消费意识及消费力的增强,高档化妆品这个市场需求量猛增。

  同时,化妆品不像服装、鞋帽有码数、版型的问题,它比较标准化,适用的人群很广。可自用也可送人,需求非常普遍,所以从这个意义上来说,化妆品具备“类硬通货”的商品属性。

  化妆品品牌的管理非常精细,擅于收集、分析和运用数据。据了解,有一家调研公司为十余家国际高档化妆品企业服务,将这些化妆品公司提供的30来个高档品牌的销售数据,进行分析形成报告。

  在这份报告里,有分品牌、分不同渠道、分产品类型等等多维度的数据分析。让品牌可以全面了解自身和同行的经营状况,以便及时调整策略。

  Michael表示,“据我们了解,这样的数据共享,目前,在国内市场上只有国际化妆品做到了。其实,共享数据并不会暴露自己的商业信息,反而可以让品牌共同了解这个市场,了解市场的细微变化,把握未来趋势,形成良性竞争,促进行业的发展。”

  很多商场的朋友觉得进口高档化妆品招商难,主要是因为这些品牌在拓展时,更加追求单店产出、未来的成长空间,而不单看当下的店铺业绩产出。以Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel为例,他们在国内发展20来年,目前的店铺数量才在140-250家的规模。

  当然,这些化妆品在国内的渠道策略也会随其发展阶段不同,而有所变化。早期,品牌初步试水国内,当时国内市场不成熟,品牌会非常谨慎的挑选百货,为了控制经营风险,会提出比较“苛刻”的合作条件。

  最近3年,随着购物中心渠道变得成熟,进口高档化妆品牌开始进入和加速在购物中心渠道的布局。因为这些化妆品进入购物中心渠道比较晚,可选择的项目很多,同时开专卖店的成本更高,所以品牌拓展也会非常谨慎。

  另外,妆品的集团化特征非常明显,很多优质品牌归属于几家大集团,这也使得他们在与渠道方合作谈判时,比其他品类要复杂。

  对于涉及商场与化妆品间的洽谈合作,Michael有几点建议:“高档化妆品在选择合作伙伴时比较挑剔,不但对商场的氛围、环境有评估,也会看合作商场从业人员的专业程度。因此,商场的朋友在与化妆品交流洽谈之前,一定要深入了解这个行业,掌握化妆品的行业语言。”

  国内化妆品做得好的商场,一年化妆品单品类可以贡献在4-6亿元的销售额。在百货商场的各主要品类里,化妆品的坪效排名第一。以下10家商场是在化妆品经营上非常成功的代表:

  南京金鹰新街口店:化妆品区有50个品牌,2016年总销售额5.8亿元。今年上半年销售额同比增长10%。

  北京SKP:化妆品区有49个品牌,2016年总销售额5.5亿元。今年上半年销售3.8亿,同比增长30%。

  成都王府井一店:化妆品区有44个品牌,2016年总销售额近4.5亿元。今年上半年销售2.6亿元,同比增长21%。

  西安开元商城:化妆品区有42个品牌,2016年总销售额近3.8亿元。今年上半年销售2.5亿元,同比增长27%。

  哈尔滨远大:化妆品区有44个品牌,2016年总销售额近3.9亿元。今年上半年,同比增长约20%。

  重庆世纪新都:化妆品区有39个品牌,2016年总销售额3.2亿元。今年上半年,同比增长25%。

  我们邀请Michael和精通化妆品的商场管理者们,一起探讨化妆品在2016年的变化,以及对进口高档化妆品未来的期待。

  1)2016年高档化妆品行业或者品牌,哪些经营中的现象比较超出你的想象?

  2016年,化妆品品牌特别注重招揽新顾客,武林银泰在招新方面也是非常迅猛。在招新方面,和去年同期相比增长在30%以上,有些达到60-80%。

  化妆品会运用明星伴手礼、网红代言等热点话题、新媒体途径等多种多样的方式去招商。

  2016年,彩妆品类尤其是口红效应,驱动了彩妆市场的快速增长。从某种角度来讲,甚至拉动了整体化妆品行业的增长。

  YSL,Dior业绩爆发性增长,成为彩妆品牌的领军代表。护肤品牌中,CPB和Whoo业绩增长突出,Whoo在萨德的影响下,业绩依然坚挺,出乎意料。

  对化妆品的”跨界营销“比较期待,之前很多品牌用咖啡店的形式,期待以后有新的创意出来。

  在产品方面,彩妆会持续增长,90后年轻女孩们有带妆习惯,家庭条件也都非常好。在彩妆当中,粉底类、高光类的产品会成为2017年的重点,未来定制化的东西会越来越多。

  另外,个人很期待未来国内市场上的品牌变得更加丰富,不仅有欧美、日韩品牌,也会有一些小众品牌逐渐出现在我们的视线当中。

  在短期未来,最值得期待的是,如何根据年轻消费者的特点与他们进行互动。同时,利用传统百货优质VIP的优势来提升销售。

  购物中心的发展吸引越来越多的定位年轻时尚的化妆品品牌进驻,很多品牌也有不错的表现。而购物中心中品牌自身的运营模式与在百货店经营不同,而产生不同以往的管理运营方式,很值得探讨。

  各大零售集团也在尝试自己经营集合店的模式,比如金鹰的G beauty值得关注。

  线上渠道销售规模在扩大,包括品牌自身开天猫店,有些商场也经营线上平台,比如金鹰的金鹰购,顾客既可以在柜台扫码下单让客服寄货上门,也可以在家中足不出户在APP上浏览商品进行购买。

  有些购物中心开设的免税店,其中经营了很多国际品牌,这些商品的价格低于专柜价格,吸引了不少消费者,也很值得关注。

  最后,我们请Michael分享了他对高档化妆品市场的展望。主要有三个方面:

  中国的市场潜力很大,随着消费人群年轻化,商品国内外价差收窄等因素,预计高档化妆品业绩在国内会持续较大幅度增长。

  消费者已经非常成熟,她们的选择会更加多元化,消费者的选择会更加自主、个性化,小众化妆品品牌进入市场的机会来临,也会获得较好的生存空间。

  另外,化妆品在渠道选择上也会更加多元化,成熟品牌在百货商场的布点已经比较完善,未来品牌会进驻更多优质的购物中心项目,品牌形象、功能和服务体验都会有创新。

  从彩妆、护肤、香水三大品类来看,虽然护肤品仍然占绝对的市场份额,但随着人们生活方式的改变,香水未来也会像彩妆一样,在一些有市场地位的品牌的带动下呈现较大发展。

  另外,高档化妆品对于数据的重视和共享意识,也值得其他品类的品牌,以及商场业主们借鉴。行业内共同分享、分析数据,让大家看到趋势的变化,对整个行业的发展有积极影响。


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