疫情下的生鲜电商第一股——每日优鲜

来源:欧宝买球平台 作者:欧宝买球官网 发布时间 :2022-05-23 15:37:41

  2019年6月13日,每日优鲜创始人兼CEO徐正在每日优鲜和腾讯智慧零售战略合作发布会上表示,2021年每日优鲜销售额将达到1000亿,三年内翻十倍!

  生鲜电商的发展得益于电商业发展加速、用户规模的增大、物流冷链技术的进步等等。

  然而,随着盒马、京东等企业入局,若想将建立属于自身的独特竞争优势,生鲜电商们应该如何做好经营管理与运营?

  是什么让它从全国4000多家生鲜电商中脱颖而出,实现如此高的销售额?整个行业的发展现状又是怎样的?

  本篇文章里,作者对每日优鲜进行了产品分析测评,不妨来看一下每日优鲜的经营方式。

  中国作为世界人口数第一大国,有着超大规模的消费群体,根据国家统计局数据,2019年中国居民主要生鲜食品消费量达到3.1万亿吨。

  随着人们消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高,人们对生鲜产品的需求持续增长。

  生鲜电商行业是以80、90后年轻人为目标用户的民生行业,有着万亿级别的市场体量。

  那为何这几年来才开始迅猛发展?所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

  2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展。

  2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设,推进电子商务与物流行业协同发展。

  2019年1月,国务院发布《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》,促进贫困地区农产品通过电商的方式走出去。

  2019年2月,国务院出台《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》,支持农村发展电商经济,推动知名电商企业帮助小农户销售生鲜农产品。

  2019年6月,发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》,提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范,实现全程不断链。

  从近几年国家政策的动向中可以看出,我国对于生鲜电商的重视程度和推广也在逐年上升。

  根据2020年第七次人口普查显示,大陆地区人口总体规模达到14.1亿人,常住人口城镇化率达63.9%,第四次全国经济普查相关数据显示,一季度我国国内生产总值249310亿元。

  按可比价格计算,同比增长18.3%,人均国民收入明显提高,居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级,消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。

  艾瑞数据显示:由于当下我国收入分配差距较大,呈现出消费分级的趋势,网购生鲜商品时,一二线城市消费者与低线城市消费者看重产品品质,而低线城市更看重产品价格。

  随着经济和时代的发展,我国消费群体发生变化,80、90后成为消费的中坚力量。

  同时,80、90后群体对生鲜价格敏感度相对较低,更注重购买生鲜时的便利性,对生鲜的品质要求较高,同时对配送速度有更高的要求。

  由于疫情的原因,加速生鲜线上渗透,消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升。

  在疫情平稳后,消费者再度使用生鲜电商APP的次数略有回落,但仍远高于疫情发生前。

  随着科学技术的发展进步,人类传递信息和运输货物的速度大大加快了,这不仅仅提高了社会运转效率,更在深刻地影响和改变着人们的生产生活方式。

  阿里京东等巨头入局,线O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资,带来了一系列创新模式,重振生鲜电商市场。

  冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温,使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求,进一步促进了生鲜电商行业的发展。

  艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势,到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

  作为民生消费的刚需行业,生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量,也受到了资本的青睐。

  从当下布局来看,阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售,仓店一体化的盒马鲜生。

  京东除了自营京东生鲜外,布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。

  此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道,加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐,生鲜电商行业玩家众多。

  2014年10月30每日优鲜成立,并于同年获得元璟资本,光信资本500万美元的天使轮融资,2014年12月正式运营。

  2015年5月,完成A轮1000万美元的融资,同年11月完成2亿人民币的B轮融资。

  2018年上半年,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%,连续4个季度领跑行业。

  2018年已完成全品类精选生鲜布局,在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。

  2021年6月9日凌晨(北京时间),每日优鲜在美递交招股书,计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市,拟筹资1亿美元。

  “经得起层层挑选 才能称之为精选”——每日优鲜有着坚持“用户第一”的采购团队,与全国乃至全球各地的优质产地深度合作。

  为寻求优质食材,买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地深入探索,本着“因时制宜、因地制宜”的原则,去选择适宜的气候条件和地理环境下的优质食材。

  超4000款精选商品涵盖12大品类,包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、零食、乳品、轻食、粮油、酒饮、速食、轻食、日百等全品类生鲜一站式购齐,但没有活的海鲜,都是冻品。

  严格品控,生鲜100%批次质检。有第三方权威检测机构,驻场检测每一批次产品,从生鲜、果蔬到粮油等商品,在入库前后都经过专业品控团队的层层把关,确保每份食材的品质与安全。

  每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置微仓,开仓采取“自营+加盟”模式。

  根据招股书显示,目前已上线个,覆盖周边半径三公里,而在前置仓未能覆盖的城市,每日优鲜还提供传统电商服务。

  采取冷源+时间冷链的配送方式,保证商品品质和时效。30分钟送达,满39元免配送费。

  社交会员制是每日优鲜主要拉新方式,通过老用户发展新用户,引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新,保证新用户的活跃。

  整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池,从老客户再裂变新客户,其官方透露,每日优鲜的获客成本低至40元每人。

  2021年6月,完成了3.3亿美元D+轮融资,6月9日,向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。

  与每日优鲜类似,叮咚买菜也是前置仓配送的模式,不同的是叮咚买菜将前置仓建在社区周围,且全部前置仓采用自营模式。

  “肉类产品由品牌商按需直供,蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主,80%以上的商品来自于产地直采,生鲜直供产地达到 350 个,产地直供供应商超 500 家。

  2000+SKU的生鲜菜品,涵盖了厨房一切所需物品,并可以买到活的海鲜,供氧箱配送或带水配送也可选择宰杀,可以吃到最鲜美的食材。

  “7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理,可有效地保障产品品质,并为每一个生鲜配有最佳使用期限,并带有二维码,可扫码溯源。

  29分钟送达,0元起送,无配送费。将7:00~23:00以半小时为度分成32个时段,如果某个时段预约量满则不能选择该时段,最多可提前一天预约送到家时间。

  叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”,在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体,该人群是叮咚买菜的主力人群之一,投放成本较低但效果较好。

  利用微信群等社交软件,通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户,基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任。

  因为叮咚前身本就是用于社区服务,服务区域小而布局紧密,通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。

  由以上可见叮咚买菜和每日优鲜业务模式相仿,但每日优鲜的上线时间更早,优先获取更多用户。

  商品的种类数目两者都很多,但是每日优鲜走的是较高端市场。而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。

  在品类上有略微差异,每日优鲜具有更多的海内外生鲜产品,而叮咚买菜少有海外产品,所以就产品的多样性而言,每日优鲜具有更多的选择性。

  叮咚买菜的品牌供应商每日按需直供,再在自建的城市分选中心进行标品化处理,节约了源头采购的人力成本、仓储成本、高额的冷链运输成本等,以实现简化供应链的目的。

  而每日优鲜则是产地直接采购,虽然每日优鲜的冷链运输比较完善,但和叮咚买菜这种城市批发采购相比较而言,可能产品的成本要略微高一些。

  在用户体验度上,针对用户群是上班族等,且年轻人占较多数的,而当今很多的年轻人是不太会做菜的。

  考虑这方面的因素,叮咚买菜是在商品详情页面设置了推荐做法和一键加购的功能,以便于用户购买。

  每日优鲜则是在吃什么界面,显示提供用户菜谱的选择,菜谱详情界面中有食材选购按钮(能实现食材一键加车的操作),两者做法略有区别。

  在生鲜电商市场中,主要有三个参与方:用户、商家、平台,每日优鲜的业务逻辑图如下

  平台要想实现快速成长,就必须满足好用户的诉求和商家的需求,同时做好服务工作。

  下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

  一二线城市更是容纳了数量庞大的年轻人,他们有着强烈的购买欲望和消费能力,同时对于品质的要求、价格的要求、配送速度也越来越看重。

  根据此前万联证券研究所发布的报告显示,中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势,预计2023年将突破6万亿大关。

  相比之下,生鲜领域的电商布局在网络购物中的渗透率仅在1.3%-3.6%之间。

  虽然能够保证生鲜商品的新鲜度,但菜市场售卖的方向比较单一,各个商户品质也参差不齐,品类也不够丰富,给客户的选择带来了局限性。

  之所以选择这种方式是主要是因为品类集中,体量大,且食材新鲜度有保障,也更正规、规范,有市场监管部门监督管理。

  首先,超市并不是所有人群聚集地都有,特别是大型超市,基本都是隔很远的距离才有一个,并不能满足所有人的需求。

  同时,购买时需要移动的距离也是问题,对于没有便捷交通工具的人来说影响很大。

  其次,超市与菜市场一样,也具有一定的时效性,对于白天工作的上班族来说也有一定的限制。

  社区生鲜以小区居民为主要客户,流动消费者少,消费人群较为固定,在服务与品质上需重点关注,以保障用户留存。

  优点是能够满足社区内用户的普遍需求和基本需求,距离近,便利性好,能够买到新鲜的生鲜产品,在食材选择上,以日常快消品为主,青菜、辣椒、土豆、鸡蛋、猪肉、鸡肉和豆制品等等。

  但缺点也很明显,首先,品类过少,一般社区生鲜店店面都比较小,售卖的水果、生鲜等产品都很少,只有基本的几种;其次,虽然有配送到家等服务,但因没有专业配送人员,如遇到订单量增大,极易出现人员不够的情况,导致配送无法按时到达;最后,由于店面储藏条件差,也会出现产品由于保存不当而产生的质量问题,且不易售后服务、难以维权。

  80、90后是互联网催生的一代人,他们早已养成了线上购物的习惯。因此网购生鲜产品也很常见。在每日优鲜这类极速到家平台出现前,消费者主要依靠如天猫、淘宝这类综合类的大型网购平台。这类平台虽然可以提供丰富的商品品类、节省交通成本,但也存在一些问题:

  首先,配送时间较长,普通网购物流时间较长,通常为2-3天,最快也需次日达,无法满足消费者的及时性需求。

  其次,运输损坏时有发生:生鲜类产品通常易磕碰,在远距离的运输过程中,损坏比例较高。

  对于生鲜市场,用户对产品品质要求越来越高,商家也需要对产品进行研发升级。

  但很多商家并没有相关技术和经验,无法对产品进行二次研发升级,造成停滞,不利于产品未来销售。

  许多商家都没有自己的品牌,面对同行竞争,往往只能打价格战,不利于自身及行业的发展,因此,发展自己独特品牌成为商家的急切需求。

  销售渠道也是商家一大痛点,空有产量缺少渠道的商家大有人在,这些商家常年亏损或者盈利薄弱,急需一种平台帮他们拓宽销路,增加利润。

  商家大多没有对销售情况进行数据分析,导致第二年销售时仍是无头苍蝇,不知如何进行销售优化和产业升级

  由于生鲜食品成本高、损耗大,保质期短且操作复杂,如果稍有不慎,商家就有可能出现资金链断裂造成亏损。

  从以上分析可以发现,在生鲜购买这件事上,用户现有解决方案存在的问题主要有:

  同样的,商家也有配送、拓宽业务需求,作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

  全国16个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供自营精选商品最快30分钟达服务。

  每日优鲜采用前置仓模式,通过选择辐射小区用户较多的地方建立仓店储存产品进行配送,相当于一个小型的仓储配送中心。

  平台的供应商只需要对前置仓进行供货,或者由分拣中心配送到前置仓中,就能实现最后一公里的覆盖。

  前置仓一般建立在小区居民较多而人流量较少的地区,能够辐射周围三公里的社区居民,并且还能降低租金成本。

  得益于离社区居民较近,前置仓模式能够达到最快29分钟送达消费者的服务水平,提升消费者的购物体验。

  上面也提到了前置仓的高效配送效率,所以前置仓模式涉及的生鲜冷链食品,满足社区居民对于生鲜食品的日常即时性要求。

  作为生鲜电商平台,每日优鲜可以满足消费者不受时间、地点限制,灵活购物的需求。

  上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃饭等碎片化时间选购商品,然后预约配送上门,节省到店购物的时间成本。

  精选超4,000款商品,专业买手团队全球原产地直采,涵盖水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品类。

  2020年,每日优鲜召开生鲜零售行业首届供应链生态大会,正式启动“百亿俱乐部”计划。

  宣布未来将扶持100个亿级合作规模供应商,并提供研发、品牌、渠道、数据、资金等多维度赋能,携手上下游伙伴共同成长。

  判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

  GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响,所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

  要想实现营收的持续增长,需要源源不断地注入新鲜血液,增加新用户是企业营收最重要的保障,那每日优鲜是如何进行用户数提升的呢?

  实体广告:各类招商广告牌、地铁广告、公交车站台广告、快递三轮车广告、生鲜行业从业人员工装、工作用品等;

  通过已有用户对新用户及60天未下单用户进行邀请,可以获得红包奖励,并且可以一键邀请微信好友、面对面邀请,同时在邀请界面有详细邀请攻略和参与步骤。

  同时规则要求新人可以助力两次,每人助力每天上限10次,也有利于用户数增长。

  地推小哥在超市门口、小区门口、菜市场、商业中心处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册或老用户召回。

  提供手机号码一键登录及微信一键登录等方式,简化用户注册步骤,增加用户使用便捷性。

  新用户登录后,可看到“新人尝鲜品”的商品,即:各类优惠价格买到便宜的商品,并且标注数量有限抢完即止,刺激消费。

  丰富多样的商品难免挑花眼,平台通过一些简单的分类,通过用户使用情况,综合用户数据对用户进行针对性推送,猜你喜欢,甄选好物。

  结算页如遇缺货有三个选项,默认选择的是“其他商品继续配送”,而不是让用户自己去选,比如取消订单、电话沟通等,从而提高转化率。

  用户可以在订单界面查看配送情况:包括配送时间、配送人员资料及配送地点以及配送修改、售后等。

  “今日秒杀”是一种限时特价的活动形式,每8小时准时开抢,商品价格会便宜很多,提升购买频次。

  “助力免费拿”,通过朋友助力的方式,以达到拉新购买的目的,是一种社交营销。

  社群红包福利,给出的是红包二维码,是一种社区营销的形式,每天在社群发放优惠福利。

  ”猜你喜欢“模块,是以内容营销的形式,给用户提供选择,当用户不知道吃什么的时候就来翻一翻。优质内容持续产出,提高用户粘性。

  “HOME会员”为了留下优质用户群,每日优鲜推出会员服务,由于用户提前预支了费用,必须在平台上持续消费才能将会员利益最大化,因此付费会员也具有高忠诚度、高复购的特点。

  从以上分析可以发现,平台在每一个流程每一个环节都设置了各种营销点,使用赠品、红包、优惠劵;优质评论。

  拼单、凑单免运费;会员送红包等等,不断拉新促活,提升转化率,提高客单价以达到商业价值最大化,从而也可以拉取更多的投资。

  在每日优鲜版本V4.1.0-V5.9.0中,拉新脚步有所放缓,在这段阶段产品的迭代主要是为了提升用户的粘性以及加强用户体验感。

  在拉新方面,平台方面推出福利社、每日签到、邀请新增累积奖励等福利,有助于拉新。在留存老用户方面,每日优鲜在产品层面继续优化基础功能,为了提高用户的留存率和复购率,平台进行视觉改版、积分商城上线、新增消费返积分、会员积分可换商品,买赠模式开启等。

  在每日优鲜版本V6.0.0-V9.8.0中,由于拉新留存始终是发展期的主旋律,每日优鲜也一直致力于完善自己的会员体系,优化拉新活动。

  经过前几阶段的发展时期之后,每日优鲜目前处于的高速发展时期。页面设计数次改版,交互细节多次更新。增进视觉交互性,加强精准投放,以人为本,提升用户体验以进一步增强用户粘性。

  首先,食品安全是消费者关注的重点,平台根据这一需求在每个生鲜商品详情页面都做一个“检测报告”的入口,让用户可以放心购买。

  用户下单时,想要知道自己所需的商品是否已经全部加入购物车,此时可以进入购物车页面,商品数量、价格等一目了然。

  当用户下单后,通常想查看自己的订单信息以及配送信息,平台在我的→我的订单中显示各个阶段的订单信息。

  当用户收到商品后,如有需要进行售后处理的情况,可以通过申请售后进行退款或理赔。

  从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单时、结算时、购买后的需求,同时对不同用户所需要的常用功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品。

  为了拉新,每日优鲜主要通过线下地推、线上邀请、新老用户助力以及用户使用后口口相传的口碑。

  当用户下载并注册了每日优鲜之后,需要激活用户来打开并使用,从而提升日活和月活,每日优鲜为了提升用户活跃的方法主要是通过开展各类活动的形式:

  2021-9-23 中秋节大闸蟹、月饼活动上线 优鲜蟹活动第六次上线 夏季水果全面上新活动;

  2021-05-12 万众瞩目的吃货节上线周年庆进行中,每天都有好货和优惠;

  通过每日优鲜HOME会员特权也可以促进用户活跃度:会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日、积分双倍返。

  促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,每日优鲜主要做了以下几件事:

  大量满减红包、优惠活动,如新人尝鲜品、会员满减专场、满减、凑单满减红包等;

  HOME会员权益:会员免费试吃、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡等;

  增加HOME会员限量甄选模块,精致生活模块,精准提供精致内容以供会员用户挑选:

  邀请有礼:老用户邀请新用户,双方都可以获得几十块现金红包再加优惠券的礼包,刺激用户分享给自己

  关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

  以上,笔者从行业、生鲜电商的典型模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了每日优鲜崛起发展背后的原因。

  可以看出每日优鲜在这些方面都做得不错,整个产品也是趋于成熟,这也正是每日优鲜能够做出今天成绩的原因。

  每日优鲜提供的品类涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类极大满足用户的日常需求。

  产品质量把关:具有完善的质量检测体系和检测报告,让用户买的安心,吃得放心:

  app整体用户体验做的比较好,可以很好的满足用户在购买前、购买时、购买后等不同场景下的需求,深受用户的喜欢,好的用户体验才是一个产品的生命力。

  目前每日优鲜主要分布在一二线城市,在三线以下城市的渗透率还不是很高。因为前置仓的成本比较高。

  政策:国家对于冷链物流行业政策上的大力支持与倾斜,中国冷链运输体系也将迅速发展。搭建冷库网络、提升运营能力、仓库的精细化管理将成为冷链物流行业发展的趋势。

  社会:受疫情影响,下游供应商转向线上,一定程度上会加速推进生鲜电商的发展。

  目前生鲜电商处于多种模式并存的局面。现在各大生鲜电商的广告随处可见,地铁上、公交上、广播里,每一家都在比拼生鲜的质量、配送的速度、产品的多样。

  众多资本巨头纷纷投入生鲜电商行业。从当下布局来看,阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售,仓店一体化的盒马鲜生。

  京东除了自营京东生鲜外,布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。

  美团则拥有O2O的美团闪购、前置仓模式的美团买菜等。此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道,加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐,生鲜电商行业玩家众多。

  其次,目前每日优鲜拉新方面,吸引的用户主要是C端。这类用户的不确定因素比较大。可以通过各种活动,各类运营方式进行。

  从每日优鲜的版本9.8.10可知,在这一版本中,平台推出了企业内购的模块。可见平台的目标用户不仅仅是C端,在未来的发展中每日优鲜可以借鉴其他平台的一些优点,挖掘其他用户是至关重要。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立11年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会50+场,覆盖北上广深杭成都等20个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。


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